Digitalización y métricas: el futuro del OOH

Actualmente, alrededor del 55% de la población mundial vive en las ciudades. Para 2050, esta cifra será del 70%. Este incremento global en la urbanización, sumado a la aceleración de la digitalización y las nuevas tecnologías, ha creado audiencias cada vez más conectadas e informadas que esperan inmediatez y relevancia en el contenido que consumen.

Esto ha obligado a los medios a adaptarse a esta nueva realidad, y ha hecho que los medios digitales cobren mucha importancia por su capacidad de adaptación y de actualización en tiempo real. Por esto, la publicidad exterior (OOH), aunque es un medio tradicional, está en un constante proceso de transformación digital, conocido como DOOH (Digital Out Of Home).

En los últimos años se ha visto un crecimiento en la digitalización del OOH, que se evidencia en el cambio de formatos estáticos a pantallas digitales, en procesos automáticos de comercialización, en la sinergia con tecnologías para aumentar el engagement, y en esquemas reales y confiables de medición que arrojan métricas objetivas para los clientes.

Aunque las pantallas publicitarias son una realidad desde 2005, el auge de este segmento ha sido exponencial en los últimos años. Solo en 2021, en Estados Unidos la inversiónen DOOH correspondió al 31% del total de los recursos destinados a publicidad exterior, lo que representa un crecimiento del 19%. Para 2023, se espera que los ingresos asciendan a más de US$3.800 millones de dólares.

En el mercado global, está proyectado que el gasto en DOOH crezca de US$7.500 millones en 2020 a US$15.900 millones en 2027, cifras que confirman el potencial del negocio y la tendencia irreversible que tiene la tecnología en la publicidad exterior.

Los mercados latinoamericanos, aunque aún no están en ese mismo nivel, no se han quedado atrás. En Colombia, iCo Medios entró al mundo del DOOH en 2020 pisando fuerte y con la clara intención de liderar esta tendencia. Su primera experiencia fue en el Metro de Medellín con el primer circuito digital de pantallas de gran formato en un sistema de transporte masivo y con la pantalla LED en movimiento más grande del país en el peaje Andes, ubicada en la salida de Bogotá.

Desde ese entonces, iCo no ha parado el proceso de digitalización, que hoy incluye 18 pantallas distribuidas en aeropuertos, sistemas de transporte, peajes y centros comerciales. En mayo de 2022, iCo estuvo presente en el Congreso Mundial de Publicidad Exterior que se llevó a cabo en Toronto, Canadá.

Para RicardoEcheverri, CEO de la compañía, “la experiencia representó conocimiento frente al futuro tan enriquecedor que le espera a la industria y la confirmación de que la transformación digital, la innovación, la experiencia y la creatividad serán los ejes del crecimiento exponencial que se vivirá en los próximos 10 años”.

Compra programática

El DOOH tiene grandes beneficios tanto para las audiencias como para los anunciantes. La compra programática (pDOOH) es uno de ellos y se refiere a la compra de publicidad en tiempo real que se realiza de manera automatizada ya sea desde un computador, teléfono móvil o pantallas digitales.

El pDOOH permite implementar y actualizar los contenidos en tiempo real, basados en condiciones como el clima, las características demográficas de las audiencias e incluso los acontecimientos coyunturales. Este dinamismo genera un potencial enorme.

Los tres componentes claves de la programática son el SSP (Supply Side Platform), que es la plataforma a la cual se conectan los inventarios; el DSP (Demand Side Platform), que es la plataforma en la que se compran los espacios y el DMP (Data Management Platform), una plataforma de gestión de datos, que crea segmentos específicos y permite que las marcas lleguen con sus mensajes a las audiencias que necesitan, creen anuncios más relevantes y optimicen presupuesto.

mOOHbile

El mOOHbile, que incluye la integración de la publicidad exterior con la telefonía celular, es otra de las tendencias que cada vez toman mayor fuerza en el negocio. Básicamente, contrasta los datos móviles de los usuarios de celular con la geolocalización de un elemento OOH para llegar en tiempo real a la audiencia y proporcionar campañas altamente efectivas con plataformas de anuncios móviles.

En su proceso de digitalización, iCo Medios ha entendido el valor de estas tecnologías para sus anunciantes, y en 2021 incluyó mOOHbile en su portafolio, como una forma de fortalecer y complementar las campañas en todos sus medios. La empresa también está en el proceso de implementar la compra programática para sus inventarios DOOH, que se espera esté lista para principios de 2023.

Contenidos relevantes y equiposde última tecnología

En publicidad, el medio es clave para llegar a las audiencias en el lugar y el momento ideal; pero sin un contenido relevante, las campañas nunca tendrán el resultado esperado. Los medios DOOH brindan la oportunidad a las marcas de crear contenidos dinámicos e innovadores, que realmente cautiven a los usuarios.

En un mundo saturado de publicidad, las pantallas LED se convierten en el medio ideal para realmente diferenciarse y sorprender. Un ejemplo claro son los contenidos 3D, que cada día se ven con más frecuencia en las redes sociales; esta es una de las características que los hacen tan efectivos. Estos se vuelven virales por su espectacularidad y logran un alcance global; cabe aclarar que sin un medio de gran formato,con buena calidad de imagen y en la ubicación ideal, no tendrían ese mismo impacto.

Por esto, a la hora de definir la colocación de la pantalla, es importante tener en cuenta varios aspectos como el hardware. Varias tecnologías se adaptan a diferentes necesidades; para las pantallas es muy importante elegir acertadamente el pixel pitch, el brillo, la tasa de refresco y el tamaño, pensando siempre en el entorno y la distancia de las personas al medio.

También es importante que los equipos cuenten con una conectividad estable a internet y que sean compatibles con los diferentes CMS (Content Management System) disponibles en el mercado. iCo Medios sigue expandiendo sus circuitos digitales; en un futuro cercano, la empresa espera contar con alrededor de 50 pantallas de gran formato en el mercado nacional.

De la mano de la tecnología, data y métricas, la empresa incluirá cada día más y mejores soluciones que permitan que las agencias y los anunciantes tomen decisiones más asertivas al planificar sus campañas DOOH y OOH, para optimizar el ROI.

Glosario DOOH

• CMS (Content Management System)

Es el software que facilita la administración y gestión de contenidos de manera remota. Permite la conexión a las pantallas para que puedan actualizar los contenidos ya sean programados o en tiempo real.

• DMP (Data Management Platform)

Es una plataforma de gestión que recopila, organiza y activa datos de públicos objetivo de primera, segunda y tercera fuente obtenidos de forma online, offline y desde dispositivos móviles.

• DSP (Demand-Side Platform)

En programática, hace referencia a la plataforma capaz de conectar los anunciantes con la compra automatizada de publicidad, ya sea en digital o DOOH. En esta plataforma, las marcas comprarán impresiones basadas en el contacto de audiencias.

• pDOOH (Programmatic Digital Out Of Home)

El pDOOH es la compra automatizada de anuncios en pantallas publicitaria.

• SSP (Supply-Side Platform)

En programática, hace referencia a la plataforma capaz de conectar los inventarios digitales y pantallas DOOH con la venta automatizada de publicidad. En esta plataforma, las empresas comercializadoras de pantallas podrán vender impresiones basadas en el contacto de audiencias.

Artículo publicado en la edición #481 de los meses de agosto y septiembre de 2022.